Ohjelmallisen mediaostamisen on hehkutettu olevan kaiken digitaalisen mainonnan tulevaisuus. Tiedon ja teknologian soveltaminen onkin todella ollut mullistavaa mediateollisuudelle. Nykypäivän teknologinen edistys muuttaa tuota näkemystä, ja teknologian soveltaminen monimutkaiseen digitaalisten mainosnäyttöjen arvottamiseen ja ostamiseen luo valtavan prosessitehokkuuden. Mutta ohjelmallisuudella on paljon laajempi vaikutus ja se luo muutakin kuin kulu- ja ajallista tehokkuutta.

Periaatteellinen muutos

Ohjelmallinen ostaminen muuttaa juuri niitä periaatteita, jotka tukevat mediakäyttäytymistämme, eikä vain mediaostamistamme. Koskaan aiemmin meillä ei ole ollut mahdollisuutta kohdentaa ja vetää puoleemme yleisöä niin tarkasti, niin tarkoin viestein ja niin sopiviin ajankohtiin ostoprosessissa.Koskaan aiemmin meillä ei ole ollut sellaista polttoainetta, joka tuo niin tehokkaasti yhteen liike-elämän luovan ja mediapuolen. Tehokkuus, jonka saamme mediasta soveltamalla strategisesti tietoa ja teknologiaa jokaisessa suunnittelu-, ostamis- ja raportointiprosessin vaiheessa, ei ole hyödyllistä ainoastaan mediatoimistoille. Tästä hyötyvät nimenomaan  asiakkaat, julkaisijat ja ne monet digitaalisen ekosysteemin osapuolet, joilla on usein ollut vaikeuksia löytää yhtymäkohtia teollisuudesta, joka on perinteisesti ollut riippuvainen median ostamisesta.

Katoavatko mediatoimistot?

Ohjelmallisen teknologian esittämistä mullistavista mahdollisuuksista johtuen minulta kysytään usein: ”Tarkoittaako tämä, että ohjelmallinen osataminen korvaa vanhat mediaostamismallit?” Ja: ”Katoavatko mediatoimistot?” Historia toki  kertoo meille, että huutokauppa on paras tapa määrittää myymättömän kohteen hinta: ostajat ja myyjät päättävät paikan päällä ja samalla hetkellä minkä arvoinen kohde on, arvon ollessa mahdollisesti aivan erilainen nyt kuin muutaman tunnin kuluttua. Se toimii esimerkiksi sähkön myynnissä, mutta toimiiko se digitaalisessa mainonnassa? En ole siitä niin varma. Ensinnäkin, sähkö on pitkälti samanlaista, mainosnäytöt eivät ole. Mainosnäyttöjen laadussa on merkittävää vaihtelua – ei tarvitse kuin katsoa nykyistä keskustelua mainosnäytöistä huomatakseen sen! Toiseksi, sähkön ollessa kyseessä ostajaa ei kiinnosta, kuka myyjä on. Tiedätkö sinä, miltä sähköasemalta sähkösi tulee? En minäkään. En kuitenkaan ole vielä tavannut asiakasta, jota ei kiinnostaisi, mistä mainosnäytöt halutaan.

Brand Safety

Monista mainonnan turvallisuuden takaavista varmistustyökaluista huolimatta asiakkaat haluavat tietää, missä heidän mainoksensa ovat. Yhtä lailla sähkönjakelijakaan ei välitä siitä, kuka ostaja on. Sähköasemat eivät päätä tarkasti niistä yksilöistä, joille he myyvät. Mediateollisuudessa sen sijaan julkaisijat välittävät syvästi siitä, keitä heidän mainostajansa ovat. Ykkösluokan julkaisija esimerkiksi näyttää huomattavasti mieluummin mainoksia luksusautomerkistä kuin uhkapelisivustosta. Mediassa tarve ja halu muokata ”vapaita markkinoita” on luonut monia kilpailevia teknologiayrityksiä ja niche-tekijöitä, joilla kaikilla on eri erottautumispisteet tai eri fokukset ongelmanratkaisussa.

Palaamme siis takaisin kysymykseen: Onko ohjelmallisessa ostamisessa mainonnan tulevaisuus? Sillä on aivan varmasti suuri rooli, mutta ohjelmallisuus on paljon enemmän kuin vain tietyn median reaaliaikaista ostamista. Se on todella hyödyllinen, aika- ja kulutehokas prosessi. Tiedon ja teknologian tuominen mainoskampanjan tekoprosessiin jopa etukäteen ostetun varaston lävitse vangitsee monet tai jopa kaikki saatavilla olevat edut.Tiedon ja teknologian käyttäminen on monimutkainen asia, joka yhä vain monimutkaistuu. Sellaisenaan toimistot eivät katoa, mutta niiden on sopeuduttava, ihan niin kuin asiakkaiden ja julkaisijoidenkin. Kun pidämme tämän mielessä, huomaamme, että termi ohjelmallinen tai automaattinen tekee meille karhunpalveluksen. Jotenkin se vihjaa siihen suuntaan, että teknologia pystyy nyt kaikkeen, että koneet ovat ottaneet vallan ja niinpä voimme puolestamme vähentää panostustamme ihmisiin. Mikään ei voisi olla kauempana todellisuudesta.

Katso video:

 

-Pasi Bruun

Director, Xaxis Finland

Xaxis on GroupM Finland Oy:n ohjelmallisen ostamisen yksikkö, joka aloittaa palvelemaan Mindshare Finlandin asiakkaita joulukuussa 2015.