Pohjoismaisten mediatoimistojen markkinajärjestöt ovat raportoineet tasaisesta mediapanostuksien kehityksestä ensimmäisellä vuosipuoliskolla edelliseen vuoteen verrattuna. Luvut osoittavat kiinnostavan, mutta ei niinkään yllättävän kehityksen/trendin.

  • Pohjoismaissa on havaittavissa tasainen mediapanostuksien kehitys, laskua 0,2%
  • Perinteisen median kuten TV:n, radion ja printit panostukset vähenivät yhteensä 6,4%
  • Printti yksinään laski 13,2%
  • Digi kasvoi 15,5% (saman ajanjakson kasvu 2014 vs. 2013 14,9%)

Tarkasteltaessa lähemmin yksittäisiä maita huomaamme eroavan kuvan selkeällä trendillä mediapanostuksien siirtyessä perinteisestä mediasta digitaaliseen median.

 

Suomen mediamainonta on ollut laskussa yhtäjaksoisesti 2012 Q1 jälkeen. Vuonna 2013 laskua oli 8,5% ja 2014 -3,5%.

mediamainonta2012-2015_2

 

Tämän vuoden ensimmäisen puoliskon aikana kokonaismediapanostukset ovat edelleen laskeneet -3,1%. Suurimmalta osaltaan tätä selittää edelleen jatkunut perinteisen median panostusten väheneminen. Ensimmäisellä vuosipuoliskolla mainonta on lisääntynyt viime vuoteen verrattuna verkossa (5,5%), ulkomainonnassa (6,9%) sekä kaupunki-ja noutolehdissä (2,4%) että elokuvissa (29,5%).

Mainonta Suomessa on perinteisesti ollut hyvin printtipainotteista. Suomessa aikakausilehtien ja sanomalehtien osuus mediakakusta on 39,4%, kun muissa Pohjoismaissa printin osuus on noin 15%.

Uusimman OECD:n (kuten myös valtiovarainministeriön) ennusteen mukaan Suomen talouden kasvu vuonna 2015 on minimaalista, korkea työttömyys latistaa talouskehitystä ja siten myös yritysten innostusta investoimaan rahaa median.

Norjassa digipanostusten nousu tulee jatkumaan vuoden 2014 trendin mukaisesti – tosin hieman maltillisemmalla 11,5% kasvulla (saman ajanjakson kasvu v. 2014 vs. 2013 +33%). Tutkimalla tarkemmin lukuja huomataan, että mobiili ja Web-TV ovat suurimmat kasvun lähteet:

Norja

Printtiä tarkasteltaessa huomataan, että printtipanostukset on kutakuinkin ”vapaassa pudotuksessa” 20,5% laskulla, mentäessä takaisin vuoden 2013 vertailukohtaan panostukset ovat laskeneet 36%.

Kaiken kaikkiaan mediapanostukset kasvavat kolmatta vuotta peräkkäin, kuitenkin vaatimattomammalla 0,2% kasvulla ensimmäisen vuosipuoliskon aikana verrattaen vuoden 2014 1,7% sekä vuoden 2013 6,5% kasvuun.

Ruotsalaiset mediatoimistot ovat myöskin nähtävästi kääntäneet selkänsä printtimedialle, mutta tarkasteltaessa volyymiä huomataan että TV:n saralla alkaa tapahtua. TV:n mediapanostukset ovat laskeneet kokonaiset 7,0%, joka todennäköisesti johtuu televisioyhtiöiden aggressiivisista hinnankorotuksista vuoden 2015 alussa. Rahaa panostetaan enemmän Web-TV:hen, joten kyseessä on ennemminkin mediabudjettien uudelleen allokoinnista televisioyhtiöiden sisällä kuin suoranaisesti rahan menetyksestä muille mediaryhmille.

Digipanostukset ovat kasvaneet Ruotsissa 22,3% kun viime vuoden samalla ajanjaksolla kasvua oli 19,1%. Nämä luvut kattavat tosin myöskin Web-TV:n huomattavan kasvun, huomaamisen arvoista on kuitenkin että digitaalisen osuus on 29% mediapanostusten kokonaisuudesta, kun vuonna 2013 osuus oli 20%.

Ruotsissa kokonaismarkkinat kasvoivat 0,2% ensimmäisellä vuosipuoliskolla, mutta tuoreet luvut elokuulta näyttävät positiivisen trendin jatkuvan kokonaiskasvun ollessa 2%.

Tanskan mediapanostusten muutokset eivät tarjoa suuria yllätyksiä, ja se on hyvin samanlainen tarina kuin muissa pohjoismaissa.
 

Mainosesitteet ovat historiallisesti olleet todella suuri media Tanskassa. Parin viime vuoden aikana myös Tanskaan on tullut mahdolliseksi laittaa ”ei mainoksia” –ilmoitus postilaatikkoonsa, jolla on ollut suuri vaikutus tämän tyyppisen mainonnan määrään. Osoitteeton suoramainonta onkin tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla vähentynyt 40,6%. Oletettavasti suoramainonnan määrää on syönyt ohjelmallinen ostaminen sekä nopeasti kehittyneet digitaaliset vaihtoehdot.

Muutaman laskuvuoden jälkeen, jolloin koko mainonnan määrä laski -1,5% vuonna 2013 ja -2,9% vuonna 2014, näyttää siltä, ​​että mieliala on muuttunut.Vuoden alusta mediapanostukset Tanskan markkinoilla kasvoivat 3,1 %.

Pohjoismaat vertailussa

Ei ole kovinkaan yllättävää, että mainostajat jatkavat printtimainonnan mediapanostusten siirtämistä kasvavissa määrin digimediaan, mutta maiden välillä on kuitenkin suuriakin eroja. Alla olevasta kuvasta nähdään, kuinka mediapanostukset jakaantuvat maittain perinteiseen ja digitaaliseen mediaan.
Pohjoismaat vertailu

Grafiikka korostaa, ja että Pohjoismaita tulee pikemminkin tarkastella erikseen kuin ajatella Pohjoismaita homogeenisena markkinana.

 

Lähteet: Mediebarometeret Norge, Mediebyråbarometern Sverige, Kreativitet & Kommunikation Danmark , TNS Gallup Finland